Разбор

Если торг всегда идёт вниз — дело не во встрече

Встреча прошла по плану, человек слушал и спрашивал по делу. Дошли до цены — и начался торг. Вопрос, с которого стоит начать разбор: в какую сторону он пошёл?

Вниз — то есть про скидку, рассрочку, «а если без вот этого, сколько будет». Или вверх — когда человек спрашивает, что ещё можно добавить, можно ли расширить, можно ли взять на дольше.

Если честно посмотреть на последние двадцать сделок, у большинства ответ один: почти всегда вниз.

И вот что с этим стоит сделать. Не искать лучший ответ на просьбу о скидке — а прочитать её как сообщение.

Торг — не событие встречи. Это отчёт о том, что было раньше

Когда человек торгуется вниз, он сообщает одну из двух вещей. Реже — обе сразу.

Первое: ему нужно немного не то

Или сильно не то. Он пришёл, послушал, увидел, что предложенное решает его задачу процентов на шестьдесят — и дальше честно пытается за шестьдесят процентов и заплатить. Он не жадничает. Он считает.

Это не про продажи вообще. Это про то, что до встречи никто не выяснил, за чем он идёт, и предложили ему то, что обычно предлагают всем.

Второе: ценность в его глазах не сильно выше цены

Может быть, она и выше — но ненамного. А когда разница маленькая, человек начинает сомневаться, и единственный способ уменьшить риск, который у него есть, — уменьшить сумму.

Заметьте: он не спорит с тем, что это нужно. Он сомневается, что это стоит столько. Это разные вещи, и отвечать на них надо по-разному.

А вот в чём чаще всего дело не бывает

Обычно, когда торг идёт вниз, разбираться начинают с менеджера. Что он сказал не так, где не отработал возражение, почему не удержал цену.

Если человек провёл встречу по плану и ничего не нарушил — скорее всего, дело не в нём. Он работал с тем, что ему дали: с этим клиентом и с этим предложением. И то и другое решилось до того, как он вошёл в комнату.

Разбирать его разговор, конечно, полезно. Но если торг идёт вниз почти всегда, у всех и постоянно — это уже не про отдельного человека. Это про то, кого приводят и что предлагают.

Два примера, чтобы было видно разницу

Первый. Бригада строит дом. Клиент, как все, закладывался на то, что затянется: про стройку все всё знают. А они сдали в срок.

Что он на самом деле получил? Не только дом. Ещё и снятую тревогу, которую носил полгода. В смете этого не было.

И дальше он спрашивает сам: а забор поставите? А двор сделаете?

Он не торгуется. Он добавляет. Потому что расстояние между тем, что он получил, и тем, что отдал, оказалось большим — и в него поместилось ещё.

Второй. Нужно перевезти груз из пункта А в пункт Б. Три перевозчика, у всех одинаковые машины, одинаковые сроки, одинаковые документы. Разница только в цене.

Клиент выбирает дешевле — и поступает совершенно правильно. Что ему ещё выбирать?

Одна оговорка к первому примеру

Строители создали расстояние исполнением — тем, что сделали, а не тем, что говорили. Это работает прекрасно, но с задержкой: действует на вторую сделку, на третью, на рекомендацию.

На первой сделке исполнения ещё не было. Там расстояние создаётся только одним: тем, понял ли человек до оплаты, за что он платит и что это ему даст. Это дешевле и быстрее — и это ровно то, что происходит или не происходит на встрече.

Кто двигает цену

Торг — это всегда движение. Вопрос только в том, кто его начинает и в какую сторону.

Это две разные позиции, и слышно их не по словам, а по направлению.

То есть торг — не этап продажи, который надо хорошо отработать. Это признак того, что до него что-то не доделали.

Зачем всё это

Между ценностью и ценой есть расстояние. Когда оно маленькое, человек торгуется вниз — ему некомфортно, и он это чувствует.

А когда расстояние большое, происходит другое. В него помещается ещё что-то: дополнительная услуга, более полный состав, более длинный срок. И человек соглашается не потому, что его уговорили, а потому что ему всё ещё выгодно.

То есть работа над тем, за что человек платит, даёт не защиту от скидки. Она даёт место, в которое помещается большее.

Это, пожалуй, самое неочевидное во всей теме: техники на встрече нужны не для того, чтобы продать то же самое и не уступить. Они нужны для того, чтобы продать больше — и чтобы покупатель при этом был доволен сильнее, чем если бы получил скидку.

Два бизнеса. Разная судьба

Здесь и проходит та граница, из-за которой я пишу эту статью.

Есть бизнесы, где торг возможен только вниз. Товар или услуга у всех примерно одинаковые, отличия объяснить нечем, и цена — единственный рычаг. Такой бизнес не накапливает: каждая сделка начинается с нуля, и выигрывает тот, кто сегодня готов взять меньше.

И есть бизнесы, где ценность для человека заведомо выше денег. Ценность танцев с любимым человеком при больной спине выше любой суммы за лечение. Ценность груза, который пришёл вовремя и не остановил производство, выше стоимости перевозки. В таких местах торг идёт вверх, и там можно настроить и наладить всё.

Честно о том, чем я могу быть полезен

Если у вас торгуются вверх — хотя бы иногда, хотя бы с частью клиентов, — мне есть где работать. Там есть расстояние между ценностью и ценой, и в нём помещается и более полный состав, и повторные обращения, и то, о чём человек просто не знал.

Если торг идёт только вниз и всегда — я могу дать заметно меньше. Что-то поправится: часть людей теряется на стыках, часть забывается после сделки, и это считается и чинится. Но главного рычага там нет, и обещать его я не стану.

Проверить это можно за пятнадцать минут, не покупая ничего: посмотрите последние двадцать сделок и отметьте, куда шёл торг в каждой.

← Все статьи · Для компаний · Клиникам

Святослав Прокофьев. Помогаю находить, где теряются клиенты и деньги. Веду группы и индивидуальное сопровождение.